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2010年12月 2日 (木)

気になるお米、気になる競合<「ゆめぴりか」と「つや姫」>(その1)

どういう立場に立つかで見える光景が変わってきますが、ここでは客観的な立場に立つことにします。しかし、客観的な立場というのもわかったようでわからない曖昧な言葉なので、ビジネス戦略の観察者、およびおコメの好きな消費者の立場に立って状況を眺めてみたいと思います。

ブランドの確立された高付加価値商品として長期にわたって高級業務用市場や高級消費者市場を独占してきた商品の市場シェアを、今まで後塵を拝していた生産地域と生産者がこの10年間をかけて開発した新商品を投入することで突き崩し、ゆくゆくは立場の逆転を狙っているというのが全体の構図です。

ブランド米の「新潟のコシヒカリ」にとって替わりたいと考えているのが、全国的には市場認知のまだほとんどない「北海道のゆめぴりか」および「山形のつや姫」という新種のおコメです。他にも同様の目的をもった別の新しいおコメがあると思いますがここでは言及しません。

ここでは「新潟コシヒカリ」に対して競合が開始されたばかりの「北海道のゆめぴりか」と「山形のつや姫」のそれぞれの状況を「ビジネス戦略・マーケティング戦略」という視点、そして「味」という視点で比較してみたいと思います

ビジネス戦略の構成要素は多岐にわたるので、今は、ターゲット顧客(セグメント)に対する優先順位の設定の仕方、流通チャネルに対する取り組み、それから実際はこれが要ですが当該商品のデファクトスタンダード化(事実上の標準化)に対する意思、そして(広い意味ではこれもデファクトスタンダード戦略の一部だが)とても暑い夏が今後も継続するかもしれないというという気象条件の変化を今後どう戦略に援用するのかという思惑などに限定します。

「ゆめぴりか」と「つや姫」のそれぞれのプロモーション・ホームページに掲載されているキーメッセージやビジネスプラン的な資料、新聞記事やその他の媒体のニュースと記事をもとにしているので、深いところには入っていけませんが、そのあたりはいたしかたありません。

食べてみておいしいかったかどうか、味や食感が気に入ったかどうかが、食材という商品の基本属性機能ですが、これについては、「山形のつや姫」は残念ながら実物をまだ見たことも食べたこともないので、この記事では触れられません。(「新潟のコシヒカリ」は以前からよく知っているし、「ゆめぴりか」も今年は道内の2つの生産地のものを味わっています。)食べ物に対して自分のお金と舌を使わずモノをいうのは失礼な話なので、札幌ですぐに簡単に手に入るかどうかわかりませんが、とりあえず探してみます。味については実際に「つや姫」を炊いて食べたあと、別の記事で取り上げたいと考えています。

ともに、名のあるデザイナーやコピーライターがパッケージデザインや宣伝コピーなどプロモーションプログラム全体のデザインに参画していると思いますが、以下が、それぞれのホームページの最初に出てくる「ゆめぴりか」と「つや姫」の商品訴求メッセージです。

◇「ゆめぴりか」: 『一粒一粒うつくしく。ゆめぴりか

◇「つや姫」: 『お米はここまで美味しくなれる。「つや姫」。山形から、日本の新品種。

(その2)に続く

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